疫情的结束，经济环境的变化，企业在营销上的投入和防线自然也会产生变化。从整体上来讲，2023或许是营销商业产生巨大变化的一年。下面这篇文章作者整理了2023年的营销商业趋势，一起来看看吧。

刚刚过去的2022年，显然并不是一个轻松的年景，这点几乎可以从各个角度和事件上都看出一些端倪。

从区域争端演变成几乎全欧洲范围内的能源危机，从欧洲扩散开来后，越来越多的国家开始深陷通货膨胀的泥沼之中。于是，Permacrisis，即持续危机，占据英国《柯林斯词典》年度热搜词榜首。衰退似乎一时之间成为了整个西方世界的主流词汇。

到了2023年，年景会变得更好吗？

不少权威机构给出的预测也并不乐观，根据IMF预测，2023年全球经济增长率为2.7%，至少1/3的国家将陷入经济衰退。高盛等国际投行预测2023年全球经济增速将放缓至2%以下。

当然，消息也不全是负面，根据高盛的预测，中国2023年的GDP将增长4.5%，毕马威认为中国在2023年有望实现5.2%的增长，相比于西方的悲观，这确实是一个鼓舞人心的信号。

于是随着经济环境的变化，企业在营销上的投入和防线自然也会产生变化。从整体上来讲，2023或许是营销商业产生巨大变化的一年，因此，Morketing整理了10大2023年的营销商业趋势，给大家尽可能地提供一些灵感。

一、新消费品牌去营销感

提到近些年出现的各种新概念，新趋势，新消费几乎是一个无法被忽视的词语。从2020年初始，新消费品牌几乎就是坐着火箭在前进，这个无法被忽略的超高成长速度和预期中庞大的市场规模，造就了极为火热的新消费投融资市场。

于是越来越多的新玩家开始加入新消费行列，回顾2020，据天猫官方数据，357个新品牌摘下细分品类销售桂冠，半年后的2021天猫618，459个细分领域TOP1再次出现，新品牌从0-1似乎越来越容易。但一时高光的背后，更多的是新品牌的衰亡，某头部平台曾给出过这样一个数字，新锐品牌成立一年后，存活率不足50%，三年后依旧存在的品牌不足20%。

与此同时，新消费品牌的口碑开始走向两极分化，但无论是好还是坏，新消费品牌在当时一直以来似乎都和一个关键词形成了强绑定——流量。

事实上，在新消费这一赛道中，最初极为常见的营销模式是通过推广概念吸引细分领域消费者的注意，z再通过数字广告强定位的优势找到这些消费者，向他们精准投送广告最终形成转化。

这也是为什么不少新消费品牌在诞生之初带有着强烈的互联网属性——烧钱换用户，用快速增长的用户数据来说服投资人，继续烧钱换取更大量级的用户，引入新一轮的投资，并且不断复制这套路径，最终在细分领域见顶后开始尝试向其他领域拓展。

最初加入这条赛道的品牌，确实通过这套策略吃到了足够的红利，得到了高速的发展和成长。至此“爆品策略”几乎成为了不少新消费品牌赖以生存的核心战略。

从新消费爆火到今日，经过三年时间，不少在当年红极一时的新消费品牌似乎终于撞到了自己的“新秀墙”（所谓新秀墙，指的是刚加入NBA的新秀往往都表现超群，但随着时间推移对手逐渐研究出其打法后，必然会有一段时间的衰退），巨头们也把更多的精力聚焦在新消费品牌身上，过去百试百灵的营销法门甚至成了饮鸩止渴的毒药。

就像某新消费品牌CMO在和Morketing的一次对话中偶然提到的观点一样：“很多新消费品牌花费了太多的时间、精力、金钱在营销这件事上，但有些营销内容不但无法打动消费者，甚至反而让消费者觉得品牌把预算都花在营销上，没有沉下心思来打磨产品，最终变成一个具有十足营销感的品牌。”

事实上，到了2022年末，Morketing在与不少新品牌交流的过程当中都听到了类似的思考，到了今年理性，务实，谨慎，是新消费CXO们的普遍态度。

当然去除营销感并不意味着不做营销，而是用更润物细无声，春风化雨的方式来做营销。如果要换一句最常见的话就是——新消费品牌需要和用户建立更长效且紧密的联系，那些依赖爆品和效果广告策略红极一时，现如今却被称为股价毒药的新消费品牌已经证明了过去模式的不可行。

当资本和热度不再，造星造神都不会再继续，只能靠自己。品牌必须构建自己的核心能力，无论是产品力，组织力，还是可沉淀的品牌资产。就像Babycare首席品牌官Iris说的一样，“在营销上我一直相信，花的钱是分成两部分的，能被沉淀下来的才是投资，剩下的都是费用。”

二、品牌内容团队的建设

就像上文说的，去除营销感从来不意味着不去营销。但想要不着痕迹的完成一次营销，或者是建立和消费者长久的联系，做出能打动消费者，并与之共情的内容就成了下一步的关键。

“未来90%的品牌公司，一定是内容公司。”这是观夏联合创始人沈黎在一次公开采访中提到的观点。

随着信息越来越多，各式各样的网红、博主、内容生产者越来越多，消费者们获得的信息和对信息的挑剔程度也日益上升。

消费者会因为在博主的视频内容中看到某品牌的庞大营销花费而心生芥蒂，也会因为一些打动人心的内容而与品牌产生强有力的链接。

但不可否认的是，多元化的媒体渠道本质是硬币的两面，正面来看让品牌和消费者接触的渠道变得越来越多，消费者获取信息的能力自然也越来越强，但反面也意味着每天被饱和信息轰炸的消费者对于内容质量的追求也越来越强。

如果前推20年，在厕所无聊至极的年轻人或许会逐字逐句的阅读洗发露上的每一个小字，但现在手机充斥了用户生活中的几乎每一分钟，信息数量之多让消费者很难在花费时间在自己不感兴趣的内容上。于是，在产品力、渠道力之外，如今的品牌愈发追求最大化「内容力」，利用内容强化品牌在消费者心目中「有意义」和「差异化」的形象。

就此，我们看到不少新消费品牌的开始尝试各种新形式的内容营销，其中最为常见的形式就是刊物杂志，比如Babycare与用户共创亲子灵感读物《Babycare Life》、三顿半在9月上线《咖啡、街区与对话》、永璞咖啡也不落后，每月一期的《岛民月刊》，以及观夏于9月底首次推出的《昆仑KUNLUN》。

除了刊物之外，声音内容也是备受品牌们关注，它们用「声音内容」来拉住用户的“小手段”愈发多元。

以自品牌建立之初就相当注重内容呈现与沉淀的三顿半为例，其将播客视为品牌内容建设的重要方式，它于去年推出一档关注咖啡与生活方式的中文播客节目「飞行电台」，在记录咖啡爱好者们另一面的同时，润物细无声地讲好品牌故事。

中国珠宝品牌「YIN隐」也于今年2月底，上线旗下独立播客栏目「有点上瘾」。每月一更，主要聊聊生活，虽然不再是产品的主要呈现，但这档独立播客对「YIN隐」来说依然很重要，毕竟与用户交流的密度，直接决定着品牌能够渗入用户生活时间的强度。

坦白说，没有人喜欢广告，但是没有人不喜欢好的故事和内容，对于品牌而言，无论是有声博客还是各种杂志刊物，本质就是延伸向用户生活的触手。甚至，我们可以认为无论是去营销感，还是搭建更好的内容团队，其本质是相似的——从过去宣传产品，到建立更深层次的情感的一种方式。

进一步来看，时代正在不可避免的从文字时代走向视觉时代，随着抖音、快手、小红书等一众媒体的基本盘越做越大，网络速度越来越快。

人们获取信息的方式正在潜移默化的改变，正如在抖音刚刚崛起时，不少业内资深从业者就曾说过：“抖音最大也最直接的对手其实是百度，因为抖音正在改变信息分发的方式。”

这些年我们看到这一趋势越来越明显，人们获取信息的方式已经发生了天翻地覆的改变，越来越多的人开始在视觉社交媒体而非以文字为主的搜索引擎上进行搜索。

毕竟，视觉搜索的内容快捷、方便、直观。比如搜索如何做一道菜，在小红书和抖音搜索小视频的效率，远远高于在搜索引擎上搜索文字的效率。同时，在搜索想要获得的商品和商铺推荐的时候，通过视觉搜索获得的结果具有极大的优势。谷歌自己的内部研究显示，40%的年轻人在寻找午餐的地方时，会先去看TikTok或Instagram，而不是谷歌地图或搜索。

总的来说，这些改变无一不在要求品牌拥有一个更高效，能力更强的内容团队。一方面，越来越多的内容渠道，自然需要更为高效的内容生产能力。另一方面，如果想在内容方面和消费者建立行之有效的链接并不容易，甚至还会进一步弄巧成拙。

以Babycare今年一度登顶热搜的话题为例，在过去很长时间里，部分母婴品牌的广告里可能充斥着落地窗、大草坪、明亮整洁的房间、干净可爱的宝贝，还有幸福的年轻父母，画面上每个人笑容的角度都是完美的。

而Babycare的内容团队则回归到讲述一些育儿生活的真相，回归那些并不完美的B面。当把这些B面还原出来时，并引起用户感同身受之时，对他们来说反而更治愈。比